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东阿阿胶总裁秦玉峰:企业定位战略

发布时间:2019-04-11 11:05:00

近日,东阿阿胶公司总裁秦玉峰受中国传媒大学广告学院《企业创业与创新》课程之邀,为大家带来一堂主题为“企业定位战略”的演讲,从“定位”战略选择、“定位”配称“到“定位”十年成效讲述东阿阿胶的“定位”之道。

现场演讲:

现在实施定位的企业有不少,做的比较好的,都是通过实施定位才走出困境,成为自己独立的品牌。那么,今天我从企业的历史说起,先大家做一些历史方面的讲解。

企业概况

东阿阿胶是一家历史非常悠久的企业,它从1912年由东阿县卫生阿胶厂改建而成,1996年上市,2004年加入了央企华润医药集团的行业;员工4600人,总资产138.7亿,市值320亿。东阿阿胶有技术平台,例如国家院士工作站、博士后科研工作站、泰山学者岗位;我们也是全国唯一的胶类中药工程技术研究中心,这个国家级的工程中心,每个行业只有一个;同时,东阿阿胶是阿胶行业的标准制定者。

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东阿阿胶处在东阿县,鲁西一个欠发达的县城,它相对来讲比较落后,那么东阿阿胶在一个完全竞争的领域里,如何异军突起呢,它通过质量和创新,紧跟国家的战略部署,从70年代末80年代初随着改革开放发展起来的。在1980年、1985年、1990年三次获得国家质量金奖;1991年又获得了国际长城金奖,往后呢,朱镕基总理取消了质量评奖;后来又获得了全国质量奖、世博百年品牌企业;1915年万国博览会,和茅台酒、汾酒等一些品牌,山东的阿胶获得过金质奖章;在2015年米兰世博会,一百年庆典的时候,我们又获得了这一个奖;同时,获得了全球的卓越绩效最高奖(世界级),所以说,东阿阿胶只要有评奖的,可以说是个大满贯的选手,质量、创新是东阿阿胶立足的根本,这也是从县城欠发达的地区走向全国,走向世界的一个基础。

发展与挑战

十三年前东阿阿胶是个什么状况呢,十三年前就是2006年,我是06年任总经理,那时候东阿阿胶是一个小厂,阿胶原料短缺、战略不清、业务多元化,而且资源分散、增长乏力。所谓业务多元化,就是我们涉及大豆蛋白、啤酒、医疗器械、印刷等业务。资源分散,主业弱,那时竞争是品类内竞争,我们通过低成本、高效率的方式竞争,1980年的时候,全国有50多家公交企业到2006年的时候只剩下两家来生产,第二大的那家的也卖给了三株口服液卖给了力诺。所以说,通过这种低成本竞争,竞争对手呢都纷纷退出。导致品牌、品类都边缘化了,边缘化的特征是什么呢?老龄化、低端化,主流人群都不吃阿胶了,企业增长乏力,被边缘化。

2006年公司选择我当总经理,我就思考,怎么来实现这样的突破,怎么改变边缘化这个现状,就不得不进行战略选择。

战略选择

习总书记对崇礼冬奥会时,就说到定位。习总书记说:崇礼就是崇礼,崇礼的定位要搞清楚,就是不要又搞成一个大而全、无所不包,而且从现在开始你就变成大都会了,那就失败了。

这就是定位,那么东阿阿胶选择什么呢?东阿阿胶有啤酒、有大豆蛋白、医疗器械、包装、印刷,而且有医药商业,人力物力资源分散,要选自己最有优势的方面,我认为不单对企业的战略、发展,而且对每个人的发展也需要定位,要有自己的优势。

东阿阿胶的优势是什么,只有做阿胶才是我们最大的优势,所以说,战略选择就是定位战略,要精准的定位,定位东阿阿胶最有优势的方面。不忘初心,牢记使命,东阿阿胶的使命是寿人济世,是一个使人健康长寿的企业,所以,我们就聚焦阿胶主业,剥离非阿胶业务,一直到2017年下半年才剥离完,剥离了十年。同时,被剥离的企业,还得让它有个好的发展,员工一个也不能下岗,还要独立经营的非常好。

那么选择了定位战略,那么战略描述是什么呢?所谓战略描述就是,聚焦阿胶主业,培育多个品牌实施阿胶文化营销和价值回归工程;回归滋补上品价值和高端滋补客群;实施全产业链质量管控模式,向产业链上下游延伸;整合利用全球资源;通过文化营销、营销文化、文化体验营销,提升品牌认知和顾客终身价值,向世界一流企业迈进。这是我们的战略描述,13年来我们一直是按照这个去做。

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战略定位、定位战略就要涉及到产品。我们的产品是单焦点、多品牌,那么不能把东阿阿胶这个品牌用到所有的产品上,一个产品一个品牌,东阿阿胶的产品定位是:“九朝贡胶”是最高端品牌,高端滋补;“东阿阿胶”是滋补国宝,它是滋补的;“复方阿胶浆”是气血双补;我们的“桃花姬”阿胶糕是高端养颜零食;还有小分子阿胶用“真颜”这个品牌,养血、养颜、养气色。不同的产品,不同的定位;不同的品牌,不同的人群,这样来区分。

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我们就聚焦在东阿阿胶、复方阿胶浆口服液和“桃花姬”阿胶糕这三个产品来主推,把资源集中,把其他的产品包括保健品、药品都把它保存起来以后再开发。

“定位战略”配称

战略明确了,产品定位清晰了,产品也选出了,下面要围绕这个战略作配称,整个东阿阿胶的运营体系、所有的资源都要围绕这个来配套。我认为阿胶有三大瓶颈,这三大瓶颈应通过三大工程来实现突破。

这三大工程,第一个就是文化营销和价值回归工程,阿胶被边缘化了,要针对性的启动文化营销,推动它的价值回归,价值回归突破营销的瓶颈。东阿阿胶的历史接近3000年,这3000年的发展传承过程中,积累了大量的历史和文化,文化是支援,我们做文化营销的逻辑就是从经典中来,再还原到生活中去。为此,我们用了3个五年,分三个阶段:第一阶段是文化营销的1.0版本,以产品为核心,从为什么叫阿胶,阿胶是什么,历史的医学家、药学家对阿胶如何评价的三方面入手,这三方面解决了它的正宗问题、定位问题、权威问题。为什么叫阿胶,出东阿故名阿胶;阿胶是什么,是滋补国宝,定位解决了;权威问题,历史的医学家、药学家对阿胶的评价,这是以产品为核心。第二阶段,是以顾客为核心,就是影响文化。影响文化传播了健康管理的理念、中医治未病的理念、治未病的方子。第三阶段是“十三五”期间文化的体验,这是3.0阶段,围绕消费者、顾客的体验来实施。实施文化营销也是文化的自省、文化自觉和文化自信。我们通过推动冬至阿胶滋补节,“熬阿胶、写家书、尽孝心”活动,在符合时代背景的历史剧中植入阿胶的历史故事,投资“东阿阿胶”号的飞机等方式,实施文化营销价值回归工程。同时,开展旅游事业,把顾客变成游客,游客变成顾客,把工厂变成一个舞台,让游客通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉来全身心的感受东阿阿胶的历史和文化。这样的转换率相当高,基本来过东阿阿胶的游客,都成为了阿胶的忠诚消费者,去年的游客量已经达到了118万,所以我们今年呢,能突破200万。这些人群就是东阿阿胶服务的一些精准的客户。

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在营销过程中,还有一个非常重要的因素:隐去品牌推品类。阿胶是品类,东阿阿胶是品牌;空调食品类,格力空调是品牌,海尔空调是品牌。东阿阿胶用了十年的时间,隐去品牌推品类,我们的广告也是这样打,就是滋补三大宝,人参、鹿茸和阿胶,经过这十年隐去品牌推品类的努力,现今光我们东阿县做阿胶的企业就100多家。这些企业对做大这个品类是有帮助的,做大品类,谁的品牌好、产品质量好,谁就最受益。跟众人拾柴火焰高是一样的道理。在2006年的时候,整个阿胶品类也就是不过五个亿,东阿阿胶占到70%的份额,才不到三个亿,现在东阿阿胶一个产品就50多个亿了,整个品类超过了300多亿,这就是众人十柴火焰高,众人划浆开大船。

第二个是产品质量提升和产品创新工程,突破研发瓶颈。一块东阿阿胶是31.25克,16块是一斤,一斤是500克,除以16块,原来就是十六两的。这一块31.25克的阿胶,有311项专利技术,也有美国和日韩的专利,内控标准高于国家药典标准122项,从而保障它的安全有效。安全有效是阿胶传承3000年是的重要因素,是这些做人厚道,做事地道,坚守传承、持续创新的人,保证了阿胶安全有效。东阿阿胶的第一要务是安全有效,阿胶人的第一要务,是厚道、地道、传承、创新,我们的使命是寿人济世,实行全面质量升级,包括所有的产品,在线检测,有842个检测点。

第三大工程是,通过全产业链质量掌控和全过程溯源工程,突破原料瓶颈。在原料方面,我们有养殖示范基地,全国有20多个,遍布云南大理、新疆和田、喀什、阿克苏、宁夏、内蒙、吉林、辽宁、黑龙江等地。我们在推动这个的时候,把毛驴的价值也提升了,因为阿胶的原料是毛驴,随着农业机械化和城镇化进程,毛驴的役用价值被弱化了,被边缘化了,种群数量急剧下降,我们就推动毛驴产业的繁荣。把毛驴当药材养,它是动物药材,同时,进行毛驴活体循环开发,驴肉不打疫苗、不用抗生素是有机的,驴奶,最接近人乳。驴奶粉也是一个大产业,它有治疗消渴、高血糖的功效。做化妆品驴油比马油要好,我们进行全产业链开发。

为了推动这个产业,我们还推动了两个国家级协会的成立,一个是中国畜牧业驴业分会,一个是中国中药协会阿胶专业委员会,通过这样的组织来推动整个产业的繁荣,所以说在这些拟定了这个战略,一定要有配套的措施,要配称。

另外,东阿阿胶管理之道。一是:ISO9000的八大原则。我一直来把ISO9000这个八大原则,作为推动公司管理的、有效的管理之道,第一条原则,以顾客为关注焦点,;第二是领导的作用;第三个方面就是全员参与;第四是过程的方法;第五是管理的系统方法;第六,持续改进,每年要总结不断的改进;第七,基于事实的决策方法;第八就是互利的供应商关系,要让你的上游和下游客户都要共赢。东阿阿胶之道就是遵循了这些原则,我认为这是管理的圣经,任何一个企业按照八大原则去管理、运营,都能做成非常优秀的企业。

管理之道第二个是卓越绩效模式,2007年才贯标、启动的卓越绩效模式,它有两个铁三角:领导作用——领导、战略、客户与市场;结果作用——资源、过程管理和结果。东阿阿胶按照这七大功能来推动,把我们的战略重点都在这个卓越绩效模式来体现,这样一个企业的管理体系就非常完整、非常完善,而且任何企业都可以贯这个标的,这是国际标准。

此外,东阿阿胶在八项原则ISO9000和卓越绩效模式这两个国际标准的基础上,提炼出自己的简化的一些管理工具——战略执行的机制,它是“一图、一卡、两表、一会、OKR”。一图是战略地图;一卡是平衡计分卡,两表是业绩诊断表、损益拓展表;一会是联合工作会。    

“定位战略”十年成效

阿胶从原来不到三个亿单品种,成长到现在单品种54.2亿,复方阿胶浆从两个多亿到了26亿,我们阿胶糕这个孵化产品,从没有,到现在的6亿,算一个大单品。同时,阿胶进入主流,不是边缘化了,一些社会主流消费人群开始吃阿胶了,现在我们研究的阿胶对备孕、气血不足的这些人群。阿胶有很好的备孕作用,可以说,阿胶的市场刚刚启动,我们文化营销价值回归才迈出了一小步,未来还有很大的市场。、

“十三五”展望

我们未来“十三五”展望战略是“阿胶+”和“+阿胶”,围绕阿胶产量链来延续,“阿胶+”的产品是以药品为主,“阿胶+”,加红人参、党参、熟地黄等就是复方阿胶浆;加上核桃和黑芝麻,就是“桃花姬”阿胶糕;加上生物技术就是真颜小分子阿胶,皮肤可以直接吸收;加低压微孔成型技术,就是速溶阿胶块,能快速溶解。

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“+阿胶”则转向了保健品、功能性食品、轻食品,成熟的品类加上阿胶提高它的附加价值,加上枣成了阿胶金丝枣;加上人参成了阿胶人参饮品;加上石榴成了阿胶石榴饮品;再加上燕麦,作为早餐代餐食品,特别适合减肥的这些女孩子食用。这些“阿胶+”、“+阿胶”分别以药品功能和保健品为主,能满足不同人需求。

体会分享

下边还是有一点儿体会给大家分享,定位是什么呢?定位是战略的核心。定位是给品牌精确制导,以高效获取顾客的心智资源。滋补,这是个词,滋补的产品是什么呢,滋补国宝东阿阿胶。第二个体会,品类领导者的首要任务是引领品类良性发展,隐去品牌推品类,品类做大领导品牌受益最大。只有代表品类了这个品牌才能真正的成功,就说品类的领导者的首要任务是引领品类良性发展,隐去品牌推品类,品类做大领导品牌受益最大。第三个,文化是可持续利用的资源。让文化给品牌注入灵魂,提升品牌的内涵和溢价能力。今天呢我。给大家汇报就这么多啊,谢谢大家。

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